Buku Retail Rules > 3.1. Regulasi, Permit, dan Strategi

Tawar-menawar tak hanya terjadi di pasar tradisional, tapi juga dialami para peritel modern. Hanya saja, yang ditawar bukan sebuah produk agar bisa diperoleh dengan harga miring, tapi soal siapa yang lebih tinggi posisinya, sehingga mempunyai posisi tawar yang lebih baik. Seiring dengan meroketnya popularitas ritel modern, konsumen mulai mengalihkan belanjanya dari warung atau pasar tradisional ke swalayan. Penjualan di pasar modern meningkat. Hal inilah yang menyebabkan mulai terjadi pergeseran posisi tawar antara peritel dan pemasoknya. Hingga saat WalMart masuk ke Indonesia pada tahun 1995, ritel modern hanya memberikan kontribusi penjualan kurang dari 20% terhadap total penjualan. Angka ini bervariasi dari satu produk ke produk lainnya. Untuk produk minuman siap saji atau produk mi instan, tentunya kontribusi dari ritel modern jauh lebih rendah lagi. Pada saat itu penjualan dari sepuluh supplier besar saja mungkin sudah mencakup 40% dari total penjualan peritel modern dan penjualan dari tiga supplier besar saja mungkin bisa 20% dari total omzet.
Sebaliknya kontribusi dari peritel modern yang paling besar pun pada supplier yang sama pada saat itu mungkin tidak sampai 3%. Hal ini menyebabkan posisi tawar (bargaining power) para peritel modern jauh lebih lemah dibandingkan dengan para supplier besar, baik multinasional ataupun lokal, seperti yang digambarkan pada bagan di bawah ini:
Berkembangnya teknologi dan semakin banyaknya investasi asing di Indonesia seiring dengan semakin banyaknya orang Indonesia yang bepergian ke luar negeri, ikut mempengaruhi cepatnya pertumbuhan bisnis ritel modern.
Mulai tahun 2009, posisi supplier dan peritel mulai berimbang. Di kuartal ketiga 2009, Alfamart dan Indomaret mempunyai hampir 8.000 gerai dan hadir di beberapa kota besar. Demikian pula Carrefour, Giant, dan Hypermart dengan jumlah gerai yang hampir mencapai 200 gerai telah hadir di lebih dari 35 kota besar dan sedang. Tentunya keadaan ini sangat membantu para supplier yang ingin produknya dijangkau dengan mudah dan membuat proses bisnis menjadi lebih efisien karena hanya berhubungan dengan beberapa peritel.
Untuk para peritel yang lebih kecil, kondisi kekuatan dengan supplier yang tidak berimbang masih dirasakan, namun demikian biasanya para peritel kecil bisa mempunyai hubungan dengan pelanggan yang lebih akrab dan mempunyai celah dengan produk-produk khas daerah atau jajanan setempat.

Bagaimana peritel kecil bisa bersaing dengan yang raksasa?

Setelah kita lihat beberapa keunggulan para peritel besar, maka pertanyaannya adalah bagaimana para peritel kecil bisa bersaing. Tadi telah disebutkan beberapa langkah yang bisa digunakan oleh para peritel kecil untuk bisa bersaing. Ada satu contoh yang cukup menarik untuk diperhatikan dari grup perusahaan Ranch Market.
Menyadari bahwa Ranch Market hanya bisa hadir dalam jumlah yang terbatas karena melayani masyarakat kelas atas, maka perusahaan ini membuat Farmers Market. Farmers Market mengarah pada pasar menengah-atas. Fokusnya pada produk fresh. Kegiatan pemasarannya diarahkan kepada peningkatan basket size dan edukasi kepada konsumen mengenai kualitas barang yang dijual, sehingga walaupun Farmers Market hadir di daerah yang penuh persaingan, secara pertumbuhan omzet Farmers Market melebihi peritel lain yang jauh lebih besar.
Mengulang apa yang telah dikemukakan sebelumnya dengan mengambil contoh Farmers Market, maka bisa kita jabarkan sebagai berikut:

Manage your product & margin mix

Pelanggan yang dibidik oleh Farmers Market adalah kelas menengah-atas, terutama ibu-ibu pekerja. Produk fresh yang disediakan berkualitas di atas rata-rata supermarket. Bahkan, untuk menunjukkan kesegaran dan membantu para ibu berbelanja lebih praktis, beberapa buah besar seperti semangka, melon, dan nanas dijual utuh atau dalam bentuk
buah potong. Ragam sayuran organik, aerophonik, maupun hydrophonik yang disediakan jauh lebih lengkap dibanding supermarket lain. Demikian pula untuk kategori produk lainnya seperti daging dan seafood. Bahkan untuk seafood dan ikan, Farmers Market menyediakan pilihan yang sangat lengkap sehingga menjadi tujuan belanja para pencinta seafood sekaligus menjadi tempat yang menyenangkan untuk anak-anak karena mereka bisa melihat berbagai bentuk ikan.
Untuk produk grocery atau produk dalam kemasan, item produk yang dijual oleh Farmers Market tidak lebih lengkap daripada supermarket atau hypermarket. Secara sadar, Farmers Market memutuskan tidak akan menjadi everything for everybody, but the best fresh for everybody.
Dengan demikian product mix Farmers Market agak berbeda dari supermarket pada umumnya, dengan kontribusi penjualan dari produk fresh bisa sekitar 10% di atas rata-rata. Karena strategi ini pula maka nilai penjualan rata-rata produk fresh di Farmers Market bisa setara, kalau tidak lebih tinggi, dengan nilai penjualan di hypermarket-hypermarket yang mempunyai omzet total bulanan sekitar Rp 30 miliar, walaupun omzet total bulanan Farmers Market hanya sepertiganya.
Farmers Market mengatur margin beberapa kategori lebih rendah dari hypermarket atau supermarket pada umumnya, tapi secara keseluruhan marginnya di atas hypermarket dan tetap bisa bertahan di tengah gempuran hypermarket.

Avoid Price Competition

Jangan terperangkap pada perang harga, tetapi berikan nilai lebih kepada konsumen. Program promosi Isi Sepuasnya diterima sangat baik, karena ibu dan anak bisa bersama-sama mengisi satu kantung plastik sepuasnya dan mendapatkan harga yang sangat menarik. Harga jual Farmers Market untuk beberapa kategori produk mungkin lebih mahal, tapi pelanggan puas karena kualitasnya juga lebih baik.

Present Nice Surprises to Your Customers

Kembali kepada demografi dari pelanggan yang ingin diraih. Pelanggan ini mempunyai waktu yang sangat terbatas dengan anak-anak mereka dan ingin memberikan yang terbaik untuk keluarga. Oleh sebab itu program promosi yang diadakan bukanlah semata-mata potongan harga, tapi bagaimana membuat pelanggan bisa membeli lebih dan menikmati kunjungan belanjanya dengan keluarga.
Kemudian ada program edukasi mengenai pemanasan global. Pada program ini anak-anak diajak membuat klipping menggunakan bahan-bahan bekas. Ada juga perlombaan pengetahuan umum seputar lingkungan dan pemanasan global yang diikuti beberapa sekolah. Selain itu juga ada acara ulang tahun Farmers Market yang diikuti oleh ratusan pelanggan dan anak-anak mereka. Pada acara tersebut mereka bisa menikmati air mancur cokelat atau mengisi buah sebesek penuh sambil menikmati penampilan dari sekolah anak-anak mereka. Setiap ada perayaan besar nasional seperti hari Proklamasi, Lebaran, Natal, dan Imlek, Farmers Market selalu mengadakan acara-acara menarik.

Tight Control to Suppress Shrinkage & Operational Expenses

Walaupun belum sebaik peritel lain dalam menekan biaya operasional, namun dengan terus meningkatnya penjualan, maka secara rasio penjualan persentase biaya operasional terus mengecil. Demikian pula shrinkage.

Organize the Stores & the Related Events Well

Setiap gerai Farmers Market relatif terjaga kerapian dan kebersihannya. Seperti yang telah disebutkan di atas, minimal setahun sekali ada perayaan yang sangat besar dengan persiapan yang dilakukan secara intensif selama minimal 3 bulan.

Walk the Talk

Manajemen harus memberikan contoh dalam integritas dan disiplin yang baik dalam melakukan pekerjaan, dalam melayani konsumen dan membimbing bawahan, dan dalam menjaga komitmen. Hal ini sebenarnya menjadi tantangan untuk semua peritel, termasuk Farmers Market.

Improve the Standard Consistently Through Training & Regular Customer Feedback

Berikan training dan contoh yang baik sehingga staf menjadi agen penghubung yang akrab dengan pelanggan dan mengerti kebutuhan mereka. Orang Indonesia dan orang Asia pada umumnya memiliki nilai yang disebut sebagai Asian Inferiority Complex. Nilai ini dapat diterjemahkan sebagai perilaku diri yang lebih ramah atau lebih nrimo terhadap orang asing. Namun terhadap bangsa sendiri, kadang-kadang kita tidak ramah atau cenderung sinis atau acuh.
Demikian pula para staf di gerai. Mereka cenderung sulit untuk diminta ramah, atau kalaupun berusaha ramah, biasanya tegur sapanya tidak terlalu sopan atau tidak terlalu cocok karena biasanya menggunakan bahasa tubuh atau tutur seperti dengan teman. Dengan demikian ada jarak dengan pelanggan dan membuat para staf juga tidak menikmati pekerjaannya.
Menyadari hal ini, Farmers Market melatih stafnya agar bisa sopan namun tidak sungkan. Para staf terlihat melakukannya dengan tulus dan senang. Sikap mereka tidak artifisial, walaupun mereka tidak melakukan seperti yang banyak dilakukan oleh kasir para peritel lain dengan menangkupkan kedua belah tangan di dada saat mengucapkan terima kasih. Cukup terima kasih dengan senyum yang tulus, baik pada saat pelanggan tiba di gerai, mencari sesuatu, atau pada saat berada di kasir.
Walaupun Famers Market merupakan pemain yang masih junior, untuk menunjang kualitas produk yang premium, maka kebersihan dan kerapian toko merupakan sesuatu yang tidak bisa ditawar dan mereka memberlakukan standar tinggi seperti Hazard Analysis & Critical Control Points (HACCP).
HACCP adalah sistem manajemen keamanan makanan oleh U.S. Food & Drug Administration (US FDA) yang ditujukan melalui analisis dan kontrol biologi, kimia, dan bahaya fisika dari bahan baku produksi, pengadaan dan penanganan, untuk manufaktur, distribusi, dan konsumsi produk jadi.

Near to The Customers & Suppliers

Secara rutin Farmers Market melakukan Focus Group Discussion dengan para pelanggannya sehingga mereka bisa lebih mengerti keinginan para pelanggan dan memperbaiki kekurangan mereka. Setiap kali Farmers Market akan mengadakan kegiatan besar seperti perayaan ulang tahun atau pembukaan gerai baru, biasanya diawali dengan suppliergathering yang akan menerangkan kepada sebagian besar supplier mengenai acara yang akan diadakan dengan suasana ramah-tamah. Dengan demikian, semua kegiatan yang dilakukan Farmers Market menjadi sukses dan mendapat tanggapan yang sangat baik dari supplier dan pelanggan.
Its difficult but very possible. Sulit tetapi sangat mungkin. Yang dibutuhkan adalah pemimpin yang mempunyai konsep dan komitmen tinggi. Namun yang sekarang ini sering terjadi adalah para peritel kecil mencoba memberikan harga termurah sehingga keuntungannya jadi tertekan. Mereka tidak bisa mencadangkan dana untuk kegiatan pemasaran, investasi di bidang teknologi informasi, merenovasi toko setiap 5-6 tahun sekali, atau melakukan training bagi karyawan. Banyak pengusaha yang berhasil berbisnis ritel makanan sehingga bisa membuka beberapa gerai. Namun tidak banyak yang bisa sukses dengan jumlah gerai yang melebihi 10, karena seperti bisnis-bisnis lainnya kebanyakan perusahaan ini dijalankan oleh keluarga. Bagian-bagian kunci seperti merchandising (pembelian untuk barang jualan) dipegang oleh anggota keluarga atau pendiri langsung.
Pada saat jumlah gerainya masih lima atau di bawah sepuluh, kontrol administrasi, pembelian dan pembayaran, operasional toko, dan lainnya masih bisa ditangani oleh keluarga. Namun pada saat jumlahnya mendekati sepuluh, tidak cukup anggota keluarga yang bisa menangani hal-hal tersebut.
Karena awalnya dimulai dengan pola yang sederhana, maka sistem teknologi informasi yang dimilikinya juga tidak terlalu canggih. Akibatnya data penjualan, kehilangan, dan inventory tidak tercatat dengan benar. Hal ini menyebabkan sering terjadi kekosongan barang yang mengakibatkan kehilangan penjualan, kehilangan yang langsung menurunkan profit atau keuntungan dan nilai (jumlah hari) inventory melebihi jumlah hari pembayaran sehingga cash flow negatif.

---------------------------------------------------------
Website Raja Rak Minimarket yang lain : 

Posting Komentar

Kontak Kami

Silakan kunjungi halaman Kontak Atau kirimkan permintaan di formulir ini, Marketing kami akan segera menghubungi anda. Mohon sertakan URL produk yang ditanyakan di kolom pesan. [contact/]
Diberdayakan oleh Blogger.